En quoi la contrainte du durable pousse-t-elle les marques de luxe à innover et créer de nouveaux business ?

Le luxe est confronté, depuis quelques années, à de nouveaux usages issus de la montée de la conscience durable

Nouvelles attentes

  • L’écologie vs l’économie
  • Le sur-mesure vs l’uniforme
  • L’expérience vs la possession
  • La location vs l’achat
  • La qualité vs la quantité
  • L’engagement de la marque vs sa notoriété
  • Le local vs l’import
  • L’occasion vs le neuf

90% des Européens jugent la durabilité comme critère d’achat prioritaire en 2022 (1)

Mutations technologiques

  • Énergies vertes
  • Écoconception / Économie circulaire / Recyclage / Réemploi
  • Matériaux écologiques
  • Sobriété numérique / Green IT
  • Mobilité propre / véhicules électriques
  • IA for green

+22% taux de croissance annuel du marché mondial des technologies durables entre 2022 et 2030 (2)

Évolutions réglementaires

  • Accords internationaux et lois nationales qui luttent pour le climat (ex : Cop21, Loi sur la parité,…)
  • Labels pour certifier l’engagement des marques
  • Fonds durables (SFDR)
  • Sobriété énergétique, taxes et autres obligations sociales et durables

+30% croissance prévue des obligations durables en 2023 (3)

Sources : (1) Étude 2022 Oney – (2) Article Grand view research 2020 – (3) Projection par le Crédit Agricole

Focus sur les nouvelles attentes :

En quête de sens, les nouvelles générations font évoluer les mentalités des entreprises en faveur du bien commun

La crise du Covid, le contexte économique et politique, ainsi que la prise de conscience environnementale sont venus redéfinir la perception du « bien commun » et ainsi, celle de l’engagement et de l’attractivité des entreprises.

« En 2025, les jeunes générations pèseront 85 % sur l’ensemble du marché du luxe, 40 % rien que pour les Millennials »

LES CONSOMMATEURS impulsent le changement de l’extérieur

  • 94% des consommateurs de moins de 30 ans attendent d’une marque qu’elle s’engage pour le bien commun (2)
  • 60% des français attendent que les marques s’engagent davantage en faveur du respect de l’environnement (1)

LES COLLABORATEURS impulsent le changement de l’intérieur

  • x2 La RSE de l’entreprise est le critère de choix qui a le plus progressé depuis 2 ans pour une majorité des élèves et diplômés d’écoles d’ingénieurs (3)
  • 65% D’étudiants et jeunes diplômés veulent exercer un métier qui a du sens à la fois pour eux-mêmes, pour la société et pour le bien commun (3)

Sources : (1) 2023 FashionNetwork.com – (2) Baromètre BrandGagement du cabinet Kea Tilt – (3) Sondage Toluna Harris interactive mené pour l’Étudiant

Ces évolutions de l’environnement font naître de nouvelles opportunités business

Une nouvelle concurrence émerge, challengeant les modèles établis et instaurant de nouveaux standards

DNVB (Digital Native Vertical Brands)

Marques 100% digitales dès leur création ayant un modèle industriel verticalement intégré (maîtrisent l’ensemble de la chaîne de valeur sans intermédiaire). Elles capitalisent sur une communauté forte partageant les mêmes valeurs et activée sur les réseaux sociaux

  • 2,7 Mds€/ +59% de CA du marché des DNVB françaises en 2021 (1)
  • +32% de DNVB françaises en 2022 (2)

SECONDE MAIN

Plateformes (pure players ou non) de vente entre particuliers OU Marques proposant un service de reprise/revente de produits de seconde main

  • 105 Mds€ de CA du marché mondial de la seconde main en 2022 (4)
  • +20 à +30% de croissance annuelle du marché jusqu’en 2030 (4)

MARQUES ENGAGÉES

Entreprises engagées par nature en faveur du bien commun, ayant une véritable raison d’être et dont la mission environnementale ou sociale est aussi voire plus importante que la performance économique

  • 89% des français veulent des marques engagées en 2022 (5)
  • x2 Quantité de sociétés à missions entre 2020 et 2021 (6)

Sources : (1) Panorama des DNVB 2021 DNG – (2) Panorama 2022 des DNVB françaises Digital Native Group – (3) Étude Wavestone – (4) Étude Xerfi 2022 – (5) Baromètre Brand’Gagement 2022 – (6) Baromètre de l’Observatoire des Sociétés à Mission 2022

Dans ce contexte, les marques de luxe doivent réagir

Au-delà des impératifs business, les Maisons de luxe doivent assumer leur rôle de modèle afin de préserver leur image de marque

Le luxe est tenu pour responsable des dérives de la société de consommation

  • Les 10% d’individus les plus riches du monde sont responsables de près de la moitié des émissions de dioxyde de carbone (CO₂) (1)
  • Plus de 56,7% des Français acheteurs du luxe estiment que luxe et développement durable sont contradictoires (1)

Référence de l’industrie retail, le secteur du luxe doit faire preuve d’exemplarité

  • 74% des Français aimeraient avoir plus d’informations sur l’impact environnemental et sociétal des produits qu’ils achètent (2)
  • 88% des Français attendent des marques qu’elles les guident dans leurs choix pour consommer moins et mieux (2)

Synonyme de rêve, le luxe doit désormais également être associé à un monde plus durable

Les marques de luxe doivent être à l’avant-garde de la transformation écologique et intégrer le durable au triptyque qualité/beauté/exclusivité

Chez les Millennials, 94% des chinois, 61% des européens et 57% des américains estiment notamment qu’une marque de luxe doit s’engager sur les plans éthiques et environnementaux (3)

Sources : (1) vie-publique.fr, Parole d’expert, « Luxe et développement durable sont-ils compatibles ? », Jean-Noël Kapferer – (2) Baromètre de la consommation responsable de GreenFlex et de l’Ademe, 2021 – (3) Journalduluxe.fr, « Plus d’engagement, plus de qualité… : les attentes des consommateurs de luxe »

Les marques de luxe réagissent en adoptant des stratégies plus ou moins audacieuses

S’ADAPTER – Jouer sur le mix marketing pour répondre à un besoin émergent

  • Faire évoluer les caractéristiques de son offre de produits/services existante (ex : couleur, fonctionnalités, composition,…)
  • Pivoter sur la chaîne de valeur
  • Modifier son mode/lieu de production
  • Challenger son modèle de distribution
  • Changer ses partenaires / supprimer des intermédiaires
  • Adapter sa communication / travailler son image de marque
  • Faire évoluer son modèle économique / son prix

INNOVER – Sortir du cadre existant pour créer un besoin nouveau

  • Mettre en place de nouveaux business models
  • Créer une nouvelle offre de produits/services innovants
  • Explorer de nouvelles technologies
  • Opter pour des procédés de fabrication et/ou des matériaux innovants

Stratégie 1 : S’adapter

Pour répondre aux enjeux émergents, les Maisons de luxe doivent pivoter sur la chaîne de valeur

APPROVISIONNEMENT – Choisir des matières premières durables

  • Utiliser des matières premières éco-responsables, bio et/ou recyclées
  • Privilégier les matières premières locales, de saison, renouvelables, recyclées

Exemple : Le principal matériau de la collection Gucci Off The Grid est l’ECONYL® : un fil de nylon régénéré à 100 %, fabriqué à partir de déchets pré et post-consommation (tapis, filets de pêche abandonnés, matériaux usagés voués à finir dans des décharges,…) pour en faire du fil neuf de haute qualité

PRODUCTION – Opter pour le « green manufacturing »

  • Revoir ses processus de production en utilisant moins d’énergie fossile, en réduisant la pollution et le gaspillage,…
  • Limiter les volumes de production / Opter pour une production à la demande
  • Préférer une production artisanale à une production industrielle

Exemple : Kering a inventé l’EP&L : un outil qui mesure, tout au long de la chaîne d’approvisionnement, les émissions de CO₂, la consommation d’eau, la pollution de l’air et de l’eau, l’utilisation des sols et la production de déchets

COMMUNICATION – Adopter une communication transparente et engagée

  • Renforcer la traçabilité des produits
  • Prendre position sur des thématiques éthiques et durables faisant écho aux valeurs de la marque

Exemple : En 2022, les mannequins Balenciaga ont défilé sous de la fausse neige afin d’évoquer la possibilité qu’elle soit inconnue des futures générations

DISTRIBUTION – Minimiser l’impact environnemental des différents modes de distribution

  • Limiter la consommation d’énergie issue du réseau de distribution physique via l’adoption de plans de sobriété et de formation des équipes opérationnelles
  • Proposer des modes de transport plus propres (véhicule électrique, click&collect, refill,…)

Exemple : Pour baisser son empreinte carbone, LVMH impose à toutes ses enseignes des seuils de consommation à ne pas dépasser : transition vers des solutions à leds, réduction des températures sur les sites industriels, administratifs et boutiques

La chaîne de valeur n’est plus linéaire mais devient circulaire

Approvisionnement → Production → Communication → Distribution → CIRCULARITÉ (retour vers Approvisionnement)

EXEMPLE : LA SECONDE MAIN représente un nouveau relai de croissance pour les marques de luxe

  • Se rendre plus accessible, sans nuire à sa désirabilité – Les produits de seconde main, souvent plus accessibles que les neufs, permettent de séduire une nouvelle clientèle plus jeune, plus engagée et/ou à moindre pouvoir d’achat
  • Augmenter la valeur ajoutée de ses produits – La marque peut marger plusieurs fois sur un même produit : vente du produit neuf mais aussi revente ou réutilisation d’un produit de seconde main
  • Renforcer l’attractivité des anciennes collections – Les collections vintage et en édition limitée s’arrachent à prix fort sur le marché de la seconde main, comme des produits de collection uniques
  • Rediriger le traffic vers les produits neufs – Comme Isabelle Marant avec sa plateforme d’économie circulaire, proposer un service de revente des pièces usagées en échange d’un bon d’achat permet d’augmenter les ventes de produits neufs
  • Améliorer l’image de marque – Proposer une offre de seconde main reflète l’engagement social et environnemental de la marque, ce qui profite à l’image de marque

Stratégie 2 : Innover

EXEMPLE : LA BLOCKCHAIN AURA CONSORTIUM

Lancée en 2019 par LVMH, pose les fondements d’un nouveau business model pour les marques de luxe, axé sur l’amélioration de l’expérience client et le renforcement de la brand equity

Aura, une plateforme basée sur la technologie blockchain permettant de garantir l’authenticité et la traçabilité des produits de luxe tout au long de leur cycle de vie

Cycle de vie du produit :

  1. Production – Création d’un identifiant numérique unique pour chaque produit afin de permettre leur traçabilité sur l’ensemble du cycle de vie du produit
  2. Distribution – Enregistrement de chaque transaction dans le certificat du produit
  3. Achat – Remise d’un certificat garantissant l’authenticité du produit et donnant accès à des informations sur sa production
  4. Entretien / SAV – Suivi de l’ensemble des interventions réalisées sur le produit (maintenance, réparations)
  5. Revente – Livraison d’un certificat et d’un label d’authenticité délivré par la plateforme pour chacun des produits. Un algorithme visant à détecter les produits contrefaits est en développement

Enjeux – La contrefaçon et la seconde main renforcent le besoin de contrôle des marques de luxe sur leurs produits afin de préserver leur brand equity

Préservation de la brand equity :

  • Désirabilité
  • Transparence
  • Relation client

La création de nouveaux business est sujette à deux facteurs clés de succès

1. Shifter en adéquation avec ses valeurs et son identité – Vérifier la cohérence et les synergies du nouveau modèle avec ses valeurs, son identité, ses ressources et le reste du portefeuille de produits & services

2. Anticiper les impacts éthiques et économiques des nouveaux modèles imaginés

  • Prévoir les effets pervers potentiels sur le plan éthique et écologique (ex pour la seconde main : consumérisme, monétisation qui privilégie la vente au don, impact écologique du transport de colis,…)
  • Porter un regard critique sur le potentiel business du nouveau modèle par rapport à la réalité du marché et veiller à la potentielle cannibalisation du reste de son offre