Petite mise au point…

Préjugé #1 : Les DNVB seront des licornes

FAUX ! En France, en 2023, parmi les 25 entreprises dites « licornes », aucune n’est une DNVB.

Préjugé #2 : Les DNVB feront du modèle 100% digital une norme

FAUX ! 1/3 du chiffre d’affaires des DNVB est réalisé via des canaux physiques.

Préjugé #3 : Les DNVB affaibliront les grands groupes

FAUX ! Aucun impact financier pour les grands groupes (+13% de croissance en 2023 pour LVMH)

Le contexte inflationniste et la baisse de liquidités met à mal le monde des start-ups dont les DNVB

Facteur Indicateur Impact
1. Une paralysie des levées de fonds -57% Du montant des levées de fonds pour les start-ups françaises entre la S1 2022 (6,6Md€) et S1 2023 (2,9Md€)
2. Un net ralentissement de la consommation des ménages -8% De consommation de biens des ménages entre 2023 et 2021
3. L’accroissement des coûts de production & des matières premières +5,2% D’inflation en France sur 2022 liée au conflit Ukrainien
4. Une hausse significative des coûts d’acquisition digitaux +24,6%

23%

 De coût d’acquisition d’un nouveau client digital entre 2021 et 2022

D’acquisition organique en 2023 (SEO, bouche à oreille) vs 16% en 2022

Par conséquent, bon nombre de DNVB sont aujourd’hui en difficulté :

  • My Julie Candle : Redressement judiciaire
  • MADE : Dépôt de bilan
  • AP : Mise en stand-by de l’activité
  • DOllar Shave Club : Cession de la marque par Unilever

Source : Digital Native Group – Baromètre 2023 des DNVB, INSEE, Econormie.gouv.fr, Les Echos

Préjugé #1 : Le modèle DNVB limite leur chance de devenir des licornes

Critères essentiels pour devenir une licorne :

  • Un marché profond et porteur
  • Croissance rapide et modèle réplicable
  • Un avantage technologique fort
Frein Description Exemple
1. Une capacité de croissance limitée liée à un positionnement niche
  • Cible des aficionados (parfum, beauté, etc.)
  • Cible des aficionados de la beauté
  • Away propose un modèle d’abonnement permettant aux clients de recevoir mensuellement un flacon de 8ml, sélectionné parmi une base de plus de 500 parfums de luxe.

  • La bouche rouge propose des produits de maquillage durables, rechargeables et hautement personnalisés (de la teinte du rouge à lèvre à l’écrin en cuir).
2. Un temps d’installation d’une marque incompatible avec un modèle d’hypercroissance La marque est le principal asset valorisable des DNVB or son temps d’ancrage et de développement prend nécessairement du temps
3. Pas/peu d’innovation technologique de rupture valorisable L’expérience client et le digital (via notamment l’animation des communautés) sont les principaux territoires d’innovation des DNVB

+ Des marges structurellement sous tension

  • OPEX : importants et continus car liés au maintien du niveau d’excellence de l’expérience client<br>
  • CAPEX : des modèles de moins en moins “asset light” à terme avec notamment la création d’un réseau de boutiques en propre

Préjugé #1 : Par conséquent les DNVB qui perdurentaujourd’hui sont des PME qui maitrisent leur croissance

Valorisation d’une licorne : > 1 Mrd €

Indicateurs de performance de quelques DNVB

Année de création Chiffre d’affaires
Sezane 2013 ~200 M€ de CA en 2021
Tediber 2015 ~50 M€ de CA en 2021
Bonsoir 2017 ~10 M€ de CA en 2021
Typology 2018 ~200 M€ de CA
Balzac Paris 2021

~20M€ de CA en 2022
Le slip Français 2021

~22M€ de CA en 2021

Préjugé #2 : Une fois matures, les DNVB investissent le point de vente physique

En faisant tomber les barrières à l’entrée, le digital a permis aux DNVB de s’insérer sur le marché. Cependant, seules les DNVB les plus robustes, qui ont su diversifier leurs points de contact, survivent lors des premières turbulences économiques.

Elles reposent sur :

  • Un juste équilibre entre la préservation des forces fondatrices d’un modèle digital…
  • …tout en tirant profit des opportunités liées à l’omnicanalité et à la distribution physique

Les chiffres clés :

  • 75% : Des DNVB sont désormais multicanal
  • 31% : Du CA est réalisé via des canaux physiques 31% +43,2% (boutiques en propre ou wholesale)
  • +43,2% : Surplus de panier moyen généré en magasin vs en ligne

Préjugé #3 : Loin d’affaiblir les grands groupes, les DNVB ont contribué à dynamiser le marché et à accélérer la transformation des grands groupes

Impulsion Description Exemple
Impulsion 1 : Customer centricity Placer le client au cœur de la stratégie Depuis sa plateforme e-commerce, Dior propose exclusif de personnalisation permettant à ses clients de créer et visualiser leurs sacs ABCDior, puis de le commander directement en ligne.
Impulsion 2 : Culture de l’innovation Insuffler une dynamique d’innovation en imaginant de nouveaux modèles En 2020, Burberry inaugure sa boutique conceptuelle « Open spaces » et propose un « mini programme WeChat » incitant à la découverte de la marque et de son histoire tout en offrant des contenus exclusifs et des activités immersives.
Impulsion 3 : Digital native Proposer une expérience digitale forte notamment à travers les réseaux sociaux En 2017, le groupe LVMH crée la marque Fenty Beauty by Rihanna : la marque en ligne détient aujourd’hui 12,7 M de followers.

Source : Digital Native Group – Baromètre 2023 des DNVB, INSEE, Econormie.gouv.fr, Les Echos, Morgan Stanley